Maximaal scoren met minimaal budget

Citymarketing is pas sinds kort een serieuze discipline aan het worden. Het besef dat het belangrijk is voor business om steden op de internationale) kaart te zetten is er ruimschoots, de budgetten zijn er echter nog niet naar. Amsterdam Partners moet het hebben van het kiezen van de juiste evenementen en creatieve oplossingen om uitgekiende mediamomenten te creëren. Iets dat bedrijven ook zouden moeten doen – juist nu.

Een zonovergoten terras in het centrum van Amsterdam. Dé plek voor een gesprek met Charles van Renesse, directeur van het hoofdstedelijk citymarketingbureau, Amsterdam Partners. Van Renesse is sinds 2004 directeur van Amsterdam Partners. Kerntaak: Amsterdam op de wereldkaart positioneren als de creatieve zakenhoofdstad van Europa. Doel:
bedrijven en bezoekers naar de stad trekken. Campagneleus:
‘I AMsterdam’.

Ben je geboren in Amsterdam?
“Ja, ik ben geboren en opgegroeid aan de Korte Marnixkade. Ongeveer...
daar!” (Wijst vanaf het terras naar de overkant van de straat). “Later ben ik naar Zuid verhuisd, dichter bij de middelbare school. Ik heb eigenlijk altijd in Amsterdam gewoond, met uitzondering van wat uitstapjes voor stage en werk in het buitenland. Maar dan wilde ik ook altijd weer terug. Ik kan er moeilijk afstand van nemen.”

Wat houdt citymarketing in? Ik weet dat het een heel algemene vraag is, maar omdat jij hem zelf hebt mogen invullen, stel ik hem toch.
“Omdat Amsterdam wegzakte in de populariteitslijstjes werd er een stichting opgericht. Ik kreeg de opdracht: zorg dat Amsterdam zich onderscheidt van de steden waarmee het concurreert en ontwikkel daar een campagne voor. En de secundaire opdracht was om zelf partners te zoeken, want de financiering moest ik eigenlijk ook zelf regelen. Er was weinig geld dus ik moest grote bedrijven binnenboord zien te halen en te houden. Een paar dingen stonden vast: de pay-off moest zijn ‘I AMsterdam’ en de drie kernwaarden van de campagne: creativiteit, innovatie en handelsgeest. Op die basis ben ik destijds ingehuurd. Maar om op je vraag terug te komen; er is een enorm verschil met productmarketing. Het beeld dat iemand heeft van een stad verander je niet makkelijk. Het is een soort olietanker die maar heel langzaam van richting veranderd. Amsterdam stond teveel bekend als een stad met seks, drugs and rock ‘n’ roll. Een eenzijdig beeld. Backpackers, de Wallen en in het Vondelpark hangen. Niet naar goede hotels gaan en vooral geen geld uitgeven. Hoe moeilijk dat ook is, dat moest omgebogen worden naar Amsterdam als de creatieve zakenstad van Europa. Dat is wat citymarketing voor ons inhoudt.”

Wat zijn je voornaamste doelgroepen?
“In citymarketing geldt: bewoners, bezoekers, bedrijven. We zijn begonnen met de bewoners. Die moet je achter je hebben, zij zijn je ambassadeurs. In 2004 werd citymarketing beschouwd als weggegooid geld, dus dat beeld moesten we eerst omgooien. Vervolgens hebben we ons op de buitenlandse bezoeker gericht, zowel toeristisch als zakelijk. Met een focus op de creatieve industrie. Daar lag het groeipotentieel in Amsterdam; internationale reclamebureaus die wereldwijde campagnes maakten voor Pepsi-Cola en Adidas vestigden zich hier. Dat is bijzonder voor zo’n klein stadje. We hebben hard  gewerkt om de internationale pers hierheen te halen om verslag te doen van evenementen die gelieerd zijn aan dat gegeven, zoals de Fashion Week en PICNIC. Om te bewijzen dat het klopt wat we verkondigen. En dat werkt. Als buitenlandse media schrijven dat niet alleen Milaan telt op het gebied van mode, maar Amsterdam ook, ontstaat er een soort self-fulfilling prophecy. Dan wordt het succes steeds groter.”

Je kunt de stad goed op de kaart zetten met events, dat brengt altijd veel media-aandacht met zich mee. Hoe is bij jullie de relatie tussen stadsmarketing en events?
“Wij zorgen dat we op de hoogte zijn van welke evenementen op komst zijn. Dan kijken we of ze passen bij onze campagne, bij onze kernwaarden. En of het de internationale pers zal halen. In de praktijk blijkt dat er van de honderden evenementen die er per jaar in Amsterdam zijn, er hooguit tien geschikt zijn. Dat zijn bijvoorbeeld de start van de Giro d’Italia volgend jaar, of de opening van de Hermitage.”

Stel ik ben een groot bedrijf en ik wil een evene-ment in Amsterdam organiseren. Is het dan raad-zaam met jou te gaan praten over wat we van plan zijn? Hoe kan zo’n samenwerking eruit zien?
“Er is allereerst een evenementenloket. Het is altijd handig om daar als bedrijf eerst naar toe te gaan. Want dan weet je meteen of iets realistisch is. Wil je met Formule 1-auto’s door de stad racen? Dat mag hier niet vanwege de vele rijksmonumenten, dat kan in Rotterdam veel beter. Als er wel mogelijkheden zijn en wij zien er wat in, dan is het verstandig om met ons te praten. Wij hebben de ideeën en de connecties om er iets nog veel groters en beters van te maken. Maar bedrijven hoor je nu niet meer, ze doen even geen evenementen.”

Zag je bij bedrijven die wél aan evenementen deelnamen, dat het gewoon een leuke avond uit was of was er ook een visie terug te vinden? Een strategie waarin het evenement paste?
“Je ziet vaak dat bedrijven denken iets leuks te hebben gevonden, iets wat ze sexy en hip vinden. Ze nemen bijvoorbeeld deel aan de Fashion Week, terwijl dat totaal niet aansluit op hun kerncompetenties of hun klanten. Na een of twee keer komen ze erachter dat ze er niets aan hebben en dan stoppen ze ermee. Een voorbeeld waarbij het wel werkte is Fortis; een partner van ons die meer in Amsterdam wilde doen. Zij hebben in hun bank, bij de afdeling corporate banking, een modedesk opgericht. Dan heb je ineens wel een match met de Fashion Week. Daar zouden meer bedrijven eerst eens goed over moeten nadenken.”

Als je het heel concreet benoemt, wat zijn dan volgens jou de belangrijkste stappen in de aanloop naar een evenement?
“Stap één is: Is er behoefte aan jouw evenement? Dat klinkt heel stompzinnig en basic. Maar dat moet je je wel afvragen. Ik zie heel veel evenementen waar ontzettend weinig mensen op af komen. Zwaar gesubsidieerd en alle maatschappelijke issues zijn gedekt. Komt soms geen hond op af. Als je er van overtuigd bent dat het wel een hit wordt, dan is het vervolgens handig om het college van b&w achter je te hebben staan. Vooral bij grote evenementen. Wij hebben bijvoorbeeld wel eens een acquisitieronde gehouden met burgemeester Job Cohen als gastheer. Met aan tafel partijen als Versatel, Heineken en ABN Amro.
Samen bekeken we de relevantie van het evenement, voor zowel de stad als het bedrijfsleven. Als je dat eerst rond krijgt, dan regel je een stuk makkelijker zaken als vergunningen, infrastructuur en beveiliging.”

Wat vind jij het beste event dat recentelijk in Amsterdam is georganiseerd?
“Dat is voor mij eigenlijk toch wel de opening van de Hermitage. Hoe het was opgebouwd, de aandacht ervoor, de pers er omheen. Ik zeg ‘eigenlijk’ omdat het openingsevenement, als je er goed naar kijkt, niet eens zo bijzonder was. Maar het heeft gigantisch veel bereikt. Het heeft ons geholpen Amsterdam neer te zetten. Als je het hebt over een beschaafde, cultuurhistorische stad, dan zijn dit soort dingen van belang. Nu er zoveel musea gedeeltelijk dicht zijn was dit voor ons een belangrijk en goed getimed evenement.”

Maar wát maakte het tot een goed event?
“Er kleefde iets internationaals aan; de link tussen Sint-Petersburg en Amsterdam. Geschiedenis speelde een rol. Er was eindelijk weer eens positief nieuws over musea. En het initiatief werd gesteund vanuit de private sfeer; Vrienden van de Hermitage, sponsors. Mensen wilden het gewoon laten gebeuren...”
(Van Renesse stopt midden in zijn zin vanwege een oorverdovend geluid; een tractor dendert over de gracht - dwars door het centrum van Amsterdam)
...het zal niet vaak gebeuren dat een gesprek hier door tractorgeluid wordt onderbroken.”
“Nee. Dat is waarschijnlijk ook voor een evenementje. (Lachend) Ik neem aan dat er een vergunning voor is aangevraagd. In ieder geval, over de Hermitage, een evenement dat niet subsidieafhankelijk is heeft bij mij al een streepje voor.”

De citymarketing van welke stad is jaloersmakend?
“Grappig dat je dat vraagt. Ik was ongeveer een jaar geleden in Edinburgh met citymarketingbureaus van allerlei grote steden in de wereld en die waren allemaal jaloers op ons. Zij vonden de citymarketingcampagne van Amsterdam de meest effectieve. Veel mensen weten dat wij het kleinste budget hebben van al die steden; 1,8 miljoen euro. Dat is erg weinig, en toch wij hebben veel zichtbaarheid. Met Koninginnedag bijvoorbeeld geven we 15 duizend euro uit, maar krijgen we  voor vele miljoenen euro’s zichtbaarheid. Steden als Moskou willen van ons graag weten hoe we dat nou doen. Ik ben niet zo snel jaloers op andere steden. Veel steden veranderen snel, als het gaat om hun campagnevoering, en daarmee wordt nogal geklungeld in de internationale wereld van citymarketing. Als je op de lange termijn kijkt, heeft Barcelona het goed gedaan vanaf de Olympische Spelen in 1992 tot nu.
Spanje heeft gezegd: Wij kiezen één stad uit. Het hele land staat achter de promotie van die ene stad. Dat zie je nergens anders. Dáár ben ik wel een beetje jaloers op.”

Wat hoop je binnen nu en drie jaar te bereiken?
“Ik merk dat je meer kunt bereiken als gemeente en bedrijfsleven nog meer één geheel zou zijn. Die staan soms te ver uit elkaar. Wat de een leuk vindt, vindt de ander niet altijd leuk en andersom. Ik hoop te bereiken dat ze binnen drie jaar wat meer dezelfde smaak krijgen. En dat onze mogelijkheden verder toenemen in de internationale markt.”

Waar ben je momenteel het drukst mee?
“Nu is dat New York 400 Festival en straks de start van de Giro, begin mei 2010. En we hopen dat volgend jaar het Stedelijk Museum opengaat.
Ook een belangrijk evenement. Daar zijn we nu in de aanloop naar 2010 mee bezig. En dat is relatief weinig, maar dat komt echt door de crisis. Er stonden grote waterevenementen op de agenda; die zijn simpelweg geannuleerd omdat bedrijven zeggen daar volgend jaar geen budget voor te hebben.”

Jij en ik weten echter dat een event geen kostenpost is, maar een investering. Waarom zou jij adviseren nu juist toch een evenement te organiseren?
“Het is een kwestie van keuzes maken. Althans, vooral nu voelen bedrijven zich genóódzaakt een keuze te maken; óf een reclamecampagne, óf een website, óf een evenement. Een evenement kan echter een heel goedkoop middel zijn. Als je een ludiek, beetje spannend evenement hebt waarvan je weet dat mensen daar graag komen kijken, en waar media-aandacht voor is, dan kan dat een enorme hefboomwerking hebben op de bekendheid van je merk of bedrijf. Bijvoorbeeld Gay Pride haalt een krankzinnig rendement. Er komen 560 duizend bezoekers naar Amsterdam voor een boottochtje van nog geen twee kilometer. De publiciteit is enorm. Tijdens zo’n evenement kun je met weinig geld en weinig energie veel bereiken. Dan is het – ook nu – verantwoord.”